פורום קידום אתרים 50 אחרונות מערכת למקדמי אתרים כלי קידום אתרים מילון קידום אתרים צרו קשר

אמינות בפרסום

תאריך פרסום: 25.04.2006
אינדקס מאמר

אמינות בפרסום

המונח "אמין", על פי מילון אבן-שושן, פירושו "אמיתי...שאפשר לסמוך עליו ולהאמין בו". האם יש מקום להצמיד מונח זה למונח "פרסום"? האם פרסום אמור להיות "אמיתי"? האם הלקוח מצפה שהמפרסם ישדר אליו מסרים שניתן להאמין בהם? והיכן עובר הגבול בין "ליפות את המציאות" ובין "לשקר"?

כשהיינו ילדים, יכולנו לחתום כל ויכוח בהוכחה הניצחת "אפילו כתבו על זה בעיתון!". כאנשים בוגרים אנו למדים מהחיים שלא כל דבר שכתוב בעיתון הוא נכון, לא כל הבטחה שנותן פוליטיקאי הוא אכן מתכוון ליישם, וגם, מה לעשות, לא כל מה שהמוצר מתיימר לעשות בפרסומת, אכן קורה במציאות.

כאשר חברה משקיעה בפרסום, ובדרך כלל מדובר בתקציבים לא מבוטלים, יש לה מטרות ברורות. למשל- העלאת המודעות למוצר או לחברה, חדירה לקהל יעד חדש, חיסול מוצרי העונה שעברה, הגדלת נתח שוק וכד'. ככל שהמסר הפרסומי ייתפס כאמין יותר בעיני הלקוחות הפוטנציאלים, כך תגדל השפעתו, ויגדל הסיכוי כי הקמפיין ישיג את מטרותיו.

במאמר זה ננסה לבחון את נושא האמינות מנקודת מבטו של המפרסם, ולשרטט כמה כללי "עשה ואל תעשה".

האם אנשים מצפים לאמינות בפרסום?

בשני מחקרים, בבריטניה ובארה"ב, נמצא כי הערכים "אמת" (truth) ו"כנות" (honesty), מקבלים את הציונים הגבוהים ביותר בדירוג ערכים. ניתן היה לחשוב כי אנשים יצפו למצוא ערכים אלו בכל פן של חייהם. בסקר, שהתפרסם לאחרונה בארץ, נמצא כי מקצועות התקשורת נמצאים בדירוג נמוך בין רשימת המקצועות המוערכים ביותר בישראל. הרשו לי לנסות לחבר, באופן חופשי, בין הממצאים השונים, ולהקיש כי אנשים אינם מעריכים את מקצועות הפרסום מכיוון שהם מאמינים כי האמת איננה נר לרגליהם.

אם כן – נקודת המוצא ממנה פועל המפרסם היא שאנשים לא מאמינים למה שהוא אומר. מדוע אם כך להשקיע כל כך הרבה כספים בפרסום? התשובה היא פשוטה. למפרסם אין ברירה. אם הוא רוצה להגיע לתודעת הקהל עליו לפרסם. אבל כיצד? כיצד להעביר את המסר כך שהצופה לא יתייחס אליו בביטול? איך ניתן להגביר את האמינות של המסר? נסקור כאן חלק מהטכניקות אותן נוקטים הפרסומאים.

Testemonials (עדויות)

מדובר בטכניקה בה מעבירי המסר בפרסומת הם אנשים שהתנסו במוצר או בשירות, ולא שחקנים. אלו יכולים להיות אזרחים מהשורה או סלבריטאים. בכל מקרה ההנחה היא שלאדם מהשורה אין סיבה לשקר עבור חברה מסחרית כלשהי, ולסלבריטאי לא כדאי לסכן את מעמדו ולפרסם מוצר נחות. מסרים כאלה נתפסים כאמינים יותר. דוגמא לטסטמוניאלס של אנשים מהשורה אנו מוצאים בקמפיין העכשווי של אבקת הכביסה קולון, בו נראים ניסויים הנערכים בגני ילדים ברחבי הארץ. בתשדיר הפרסומת נראות אמהות, המעידות כי, למרות ספקנותן, הניסוי הדהים אותן, ותוצאות הכביסה בקולון עלו על ציפיותיהן. זהו מסר איתו קל לאנשים להזדהות, מכיוון שהניסוי נראה אותנטי, והתגובות של האמהות המשתתפות נראות כנות.

שימוש בטסטמוניאלס של סלבריטאים עושה כבר שנים רונית רפאל. ריקי גל ויובל כספין, שניהם נראים נפלא, מעידים כי עברו "שיפוץ" במכונים הקוסמטים שלה. גם כאן, השימוש בעדות אישית אפקטיבי יותר מאשר להראות דוגמנית כלשהי, שברור לכולם שהיא נבחרה לקמפיין מכיוון שהייתה יפה גם קודם לכן.


לדף הקודם לדף הבא לדיון על המאמר בפורומים שלח לחבר