פורום קידום אתרים 50 אחרונות מערכת למקדמי אתרים כלי קידום אתרים מילון קידום אתרים צרו קשר

התייחסות למתחרים בפרסומות

תאריך פרסום: 29.09.2006

התייחסות למתחרים בפרסומות

אחת הטכניקות המקובלות בפרסום, להבלטת יתרונות של מוצר או חברה, היא השוואה עם המתחרה. על פי שיטה זו מוצגים בפרסומת הן המוצר של המפרסם, והן המוצר של המתחרה, ומצורפים הדגמה או הסברים המוכיחים מדוע המוצר של המפרסם טוב יותר. הלוגיקה מאחורי שיטה זו היא שמכיוון שמוצגות בפני הצרכן שתי אלטרנטיבות, הפרסומת של המפרסם נתפסת כאובייקטיבית יותר, ולכן יותר משכנעת. הבעייה היא כמובן, כמו תמיד, ההבדל בין התיאוריה למעשה. הצרכן של היום הוא הרבה יותר מתוחכם. הוא כבר ראה אין ספור פרסומות מסוג זה, והוא יודע היטב שהן לא באמת אובייקטיביות. אנו רואים שימוש נרחב בטכניקה זו בפרסומות לחומרי ניקוי. שם מוצג המתחרה פעמים רבות כ"המתחרה המוביל" או שמראים לנו את הבקבוק האופייני לו או את הצבעים בהם הוא משתמש. מקובל שלא לנקוב בפירוש בשם המתחרה על מנת לא לתת לו חשיפה נוספת. הדבר נעשה במקרים בהם ברור למדי מיהו "המתחרה המוביל". הבעיה היא כי ז'אנר זה כבר שחוק למדי, ואיבד מזמן את יכולת השיכנוע שלו. השימוש האינטנסיבי בו, על ידי חברות כה רבות, הוריד באופן משמעותי מיכולתו של הצרכן לזכור מיהו בכלל המפרסם.

בשל השימוש האינטנסיבי בטכניקה, התחילו לאחרונה חברות פרסום לעדכן קצת את הפורמט. למשל באחת הפרסומות האחרונות של פלאפון מופיעים על המסך מספרים שונים. 10, 20, וכו', כשברקע נשמעת הקריין האומר כי יש חברות בהן תצטרך לדבר 300 דקות כדי לשדרג. כאשר הוא מציין את המספר 300, הוא מופיע על המסך בצבע סגול. רמז ברור לאיזו חברה סלולרית הוא התכוון. אם כבר הזכרנו את פלאפון וסלקום, נזכיר לקוראים "קרב פירסומות" שנערך בין השתיים בשנת 2000. שתי החברות נעזרו בסטנדאפיסטים (רמי ורד וישראל קטורזה) בפינג-פונג של תשדירים המשמיצים זה את זה. בקמפיינים אלו לא היססו החברות להשתמש מפורשות בשמו של המתחרה בתשדיר שלהן. מכיוון שהמסר היה ברור וחד, ואפילו קיצוני (למרות שרוכך ע"י שימוש בהומור), לא נוצרה כאן בעייה של "פרסום חינם" למתחרה.

מקובל כי איזכור מתחרים בפרסומות מתבצע בעיקר ע"י חברות קטנות וחדשות יחסית בשוק. הגדולים נוהגים להתעלם מהקטנים. דוגמא יפה לכך ראינו בקמפיין שהעלתה לא מזמן רשת המזון המהיר "ננדוס". בקמפיין שלהם הם הראו תינוק בוכה וצוחק חליפות, כשבהתאם לנדנוד הערסל שלו הוא פעם רואה ופעם לא רואה עמוד גבוה עליו מתנוסס המבורגר ענק. זוהי פארפראזה לקמפיין של מקדונלד'ס מלפני כמה שנים. בהמשך (כעבור 20 שנה) נראה בחור שמן וגדול יושב על כסא נדנדה, והקריין ברקע אומר "הגדלת ב-1.90 ?, הא?". גם כאן העקיצה בכיוונה של מקדונלד'ס ברורה. חברה קטנה יכולה לצאת נשכרת אם היא מעמידה את עצמה בקמפיין בשורה אחת עם מתחרה גדול ורציני. ואם היא מצליחה להציב יתרונות בפני הצרכן, כמו במקרה של ננדוס (אוכל בריא יותר ופחות משמין), היא בהחלט יכולה להתפס כאלטרנטיבה לגיטימית.

לסיכום: איזכור המתחרים בקמפיין של חברה הוא בדרך כלל מיותר. ישנם שני מקרים בהם ניתן לעשות בו בכל זאת שימוש יעיל: האחד – אם מתקיפים את המתחרה על נקודת חולשה בולטת שלו, והשני – כשחברה קטנה יכולה להציג יתרון מול חברה גדולה ומבוססת. 

לדף הקודם לדף הבא לדיון על המאמר בפורומים שלח לחבר