איך לנהל קמפיין פירסומי: בחירת המסר
מסר תדמיתי
בדוגמא שלעיל ראינו כיצד ניתן לשווק את אותו מוצר תחת מסרים שונים, על מנת להשיג מטרות שונות. אחת הבעיות המלוות כל חברה היא כיצד לבנות לעצמה את התדמית בה היא מעוניינת. בניית תדמית היא נושא למאמר נפרד, אך במאמר זה נדון בשאלה בה מתחבטים לעיתים בחברות: האם לייצר קמפיינים בעלי מסר תדמיתי גרידא? קמפיין תדמיתי הוא קמפיין המכוון ליצור הרגשה מסוימת אצל הלקוחות לגבי החברה, ואין בו הנעה לפעולה כלשהי. למשל הקמפיין של בנק לאומי, בו נראית חבורה, היוצרת גשר חי של אנשים העומדים זה על כתפי זה, הוא דוגמא קלאסית לקמפיין תדמיתי. מדובר בקמפיין שאמור לרגש (בדרך כלל) וליצור איזו אסוציאציה בין שם החברה לבין ההרגשה שעורר בך הקמפיין. מעבר לזה הוא אינו אומר דבר.
קמפיינים תדמיתיים נובעים, בדרך כלל, מהכרה של חברה שיש לה בעיה תדמיתית כלשהי. החברה מנסה לפתור בעיה זו ע"י קמפיינים המשדרים מסר הסותר את הבעיה הספציפית, מתוך תקווה שניתן יהיה לשכנע את הלקוחות כי הם טועים. אנחנו נחשבים מיושנים – בואו נראה כמה אנחנו מתקדמים. השירות שלנו בעייתי – בואו נראה כמה נותני שירות חייכנים. הבעיה העיקרית של קמפיינים אלו היא שהם מתיימרים לעשות משהו שמחוץ לטווח היכולות של קמפיין. כפי שהבעיה לא נוצרה עקב קמפיין בעייתי, כך היא לא תיפתר ע"י קמפיין מוצלח. אם מוצר לא טעים – לא יעזור שנראה מישהו טורף אותו בתאווה. אם המוצר לא איכותי, לא יעזור להציג אותו בקמפיין יוקרתי או לארוז אותו במשי וקטיפה. על החברה לנתח מניין נובעת הבעיה התדמיתית, לשפר את מה שצריך לשפר, ורק אז לפרסם את השינוי.
 לדף הקודם |
 לדף הבא |
 לדיון על המאמר בפורומים |
 שלח לחבר |