איך לנהל קמפיין פרסומי: בחירת המדיה

כמה כדאי לפרסם?

יש להניח שרובנו זוכרים את הפרסומת למוקד כללית-call עם הילד שכל הזמן שואל את אביו "למה?". הקמפיין נמשך חודשים ארוכים, והורים שבפעמים הראשונות חייכו למראה הסיטואציה המוכרת כל-כך, היו ממהרים להשתיק את הטלוויזיה כשהוקרן התשדיר בפעם המי-יודע כמה שלו. במאמר הראשון בסדרת מאמרים זו דיברנו על שני מדדים בעזרתם מקובל למדוד הצלחת קמפיין: זכירה ואהדה. אין ספק כי תשדיר ה-"למה" קיבל אחוזי זכירות גבוהים. אך האם הוא גם זכה לאהדה? ומה קרה לאהדה זו בהמשך הקמפיין? על המפרסמים והפרסומאים כאחד לנטוש את המונח "שטיפת מוח" , ואת האמונה כי באמצעות חזרה על מסר מסוים שוב ושוב ניתן לשכנע את הצרכן לאמץ אותו (אין הכוונה לטכניקות תת-מודע). הצרכן של היום הוא מתוחכם, מודע למניפולציות והן דוחות אותו. יש בידו האמצעים להתעלם מפרסומות שמפריעות לו, והוא אכן בוחר לעשות כן במקרים רבים, למשל ע"י לחיצה על כפתור ההשתקה בשלט. 

בעבר הייתה הדעה המקובלת כי כדי להגיע ל-reach גבוה, יש לחזור על הפרסום מספר רב של פעמים. מחקרים חדשים מראים כי את האפקט המשמעותי ביותר נותנת החשיפה הראשונה. לאחר מכן כל שנדרש הוא תזכורת. ולכן יש לשים את הדגש בהתחלה על פריסה רחבה ככל האפשר של הפרסום, כדי להגיע לכמה שיותר אנשים מקרב קהל היעד לפחות פעם אחת. לאחר מכן מומלץ לתת מדי פעם תזכורות מקוצרות בלבד של התשדיר המקורי. אם למשל המפרסם מעוניין להגיע אל קהל יעד של עקרות בית, עדיף לפזר תשדירים לכל אורך תכניות הבוקר, גם של ערוץ 2 וגם של ערוץ 10, במקום לתת את התשדיר בכל הפסקת פרסומות בתכנית הבוקר של אודטה למשל.

 לדף הבא