פורום קידום אתרים 50 אחרונות מערכת למקדמי אתרים כלי קידום אתרים מילון קידום אתרים צרו קשר

איך לנהל קמפיין פרסומי: מטרות ויעדים

תאריך פרסום: 27.04.2006
אינדקס מאמר
1) איך לנהל קמפיין פרסומי: מטרות ויעדים

2) מה זו מטרה

3) מהם יעדים

4) איך קובעים מטרות

5) איך קובעים יעדים

איך לנהל קמפיין פרסומי: מטרות ויעדים

לכל פירמה, גדולה כקטנה יש תקציב פרסום. לא תמיד מגדירים אותו מראש ולא תמיד מכנים אותו בשם זה, אך למעשה כל בית עסק עוסק בפרסום בצורה זו או אחרת. אם אתה מנהל מכולת שכונתית יכלול תקציב הפרסום שלך הוצאות על בריסטול, טושים ונייר דבק. אם  אתה מנהל את קסטרו יכלול תקציב הפרסום שלך, בין השאר, תשלום לאנשים שתפקידם לנהל עבורך את הפרסום של הפירמה.

בפירמות רבות נאלצים מנהלים בכירים לקבל החלטות כבדות משקל בתחום הפרסום, למרות שאינו תחום התמחותם. עליהם להקצות סכומים נכבדים לקמפיינים, עליהם לאשר את הקמפיין לפני עלייתו לאוויר, ועליהם לדרוש הסברים ממנהל השיווק שלהם אם לא מתקבלות התוצאות המקוות.

לפניכם מאמר ראשון בסידרה בת 6 מאמרים, שתעסוק בניהול קמפיין פרסומי. הסידרה מיועדת למנהלים בעלי התמחויות לא-שיווקיות, המקבלים החלטות שיווקיות. אין היא מתיימרת להחליף קורס מקצועי בשיווק או בפרסום, אלא לתת כלים בסיסיים, שיקלו על מנהלים לקבל החלטות הקשורות בפרסום הפירמה אותה הם מנהלים.

כל מאמר יוקדש לשלב אחד בניהול הקמפיין. להלן נושאי המאמרים:

  1. קביעת מטרות ויעדים לקמפיין
  2. בחירת קהל היעד
  3. קביעת התקציב
  4. בחירת המסר
  5. בחירת המדיה
  6. מדידת תוצאות הקמפיין

הנושא הראשון, הנידון במאמר זה הינו – קביעת מטרות ויעדים לקמפיין הפרסומי.

כאשר פירמה יוצאת בקמפיין פרסומי, יודעים מנהליה בדיוק מה הם רוצים להשיג: לחשוף מוצר חדש, לחסום מתחרים, לעורר את השוק, להיפטר ממלאי ישן וכו'. יחד עם זאת, לא תמיד יושבת ההנהלה ומנסחת במילים ברורות מה היא רוצה להשיג.

ניסוח בהיר ומדויק בכתב של מטרות הקמפיין ויעדיו יסייע לפני ואחרי הקמפיין:

  1. לפני הקמפיין: להנחות את מנהל השיווק / משרד הפרסום בצורה מדויקת.

    תפקידו של משרד הפרסום הוא לתרגם את מטרות החברה לשפה המובנת לצרכן. אם שפת המקור לא ברורה כל צרכה, המסר המתורגם, יהא שוטף וקולח ככל שיהא, עשוי לומר דבר שונה מזה שהתכוונת אליו.

  2. לאחר הקמפיין: לבחון האם הקמפיין הצליח.

    מנהלי שיווק ופרסום בודקים הצלחת קמפיין בשני מדדים: זכירה ואהדה.

    זכירה הוא מדד בו נשאלים הנחקרים (בד"כ בסקר טלפוני, למדגם מייצג) בשאלה פתוחה, מהן הפרסומות הזכורות להם מהחודש האחרון. לעיתים מוסיפים גם שאלות לגבי ענפים מסוימים. למשל: "האם זכורה לך פרסומת לטלפון סלולרי? אם כן – של איזו פירמה?" לעיתים מוסיפים גם שאלות סגורות: "האם זכורה לך הפרסומת לנטוויז'ן בה שואלת השחקנית "ואם ביום שלישי לא בא לי?" כמובן שהשאיפה היא להגיע לרמת זכירות גבוהה.

    אהדה הוא מדד בו נשאלים הנחקרים איזו מהפרסומות שראו (ואשר זכורות להם כמובן) הם אהדו ביותר. ההנחה היא שככל שפרסומת אהודה יותר, היחס כלפי המסר שלה יהיה אוהד יותר, והוא יופנם טוב יותר. הנחקרים נותנים ציון לפרסומת (למשל בין 1-5). ככל שהציון גבוה יותר כך הפרסומת אהודה יותר.

    דרך נוספת בה נמדדים קמפיינים היא השתתפות בתחרויות פרסום, בארץ ובחו"ל. חלק מהתחרויות נחשבות ליוקרתיות, וזכייה בהן מוסיפה למשרד הפרסום ויוצרי הקמפיין קרדיט רב. למרות שלפחות בחלק מהתחרויות יש התייחסות לחשיבה האסטרטגית שמאחורי הקמפיין, הרי שהשופטים באים מעולם הפרסום, ולא מקרב קהל הצרכנים אליו פונה הקמפיין. הקריטריונים העיקריים הם עיצוב ומקוריות, ולא עד כמה השיג הקמפיין את יעדיו.

    כדי להדגים נקודה זו נזכיר את הפרסומת "חלב בחלל" של תנובה, שצולמה במעבורת החלל מיר, ונכנסה לספר השיאים של גינס כפרסומת הראשונה בעולם למוצר, שצולמה בחלל והוקרנה בטלוויזיה. הפרסומת הופיעה בין השאר על שער ה-"ניו-יורק טיימס" , ורשת CNN הגדירה אותה כ-"צעד קטן בחלל – צעד ענק בשיווק" . הפקתה נמשכה כחצי שנה, ובמהלכה נדרשו תהליכי בדיקות ואישורים לחלב העמיד, טרם העברתו בטיל אספקה מיוחד לתחנת החלל. אך לא גינס, לא ה-"ניו-יורק טיימס" ולא רשת CNN שאלו את השאלה האחת המתבקשת: מטרת הקמפיין הייתה להעלות את צריכת החלב בישראל. האם מטרה זו הושגה? התשובה, דרך אגב, הייתה שלילית.

    זכירה, אהדה, עיצוב יפה ומקוריות הם מדדים חשובים, המספקים אינדיקציה לאיכותו של הקמפיין, אך חשוב לזכור:

    פירמה אינה משקיעה כסף בפרסום על מנת ליצור קמפיינים מוצלחים.
    על הקמפיין להיות מוצלח על מנת להגשים את מטרות הפירמה.


לדף הקודם לדף הבא לדיון על המאמר בפורומים שלח לחבר